Mutig ist, wer sich zurücknimmt, um der Natur ihren benötigten Freiraum zu gewähren.
Innerhalb eines stark umkämpften Marktes entschied sich das Familienunternehmen Pflanzen-Kölle für eine umfangreiche Neupositionierung. Mit dem Ziel, den qualitativen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern auf allen Ebenen deutlich sichtbar und erlebbar zu machen, stellte sich das Unternehmen tiefgreifenden, strukturellen Veränderungen, die die gesamte Präsentation nach außen und innen umfassen.
Mit 13 Filialen, bestens ausgebildeten Gärtner:innen und eigener Bio-Gärtnerei präsentiert das seit über 200 Jahren tätige Unternehmen mit der neuen Markensprache sein Grundprinzip, dass nachhaltiges Wachstum nur über Qualität auf allen Ebenen erzielt werden kann.
Markenzeichen
Um den Wiedererkennungswert der Traditionsmarke zu erhalten, wurden behutsame Anpassungen vorgenommen, die den Kerngedanken in den Vordergrund rücken. Der neue Schriftzug versinnbildlicht das Traditionsbewusstsein von Pflanzen-Kölle und unterstreicht mit ornamentalen Serifen die Verspieltheit der Natur. Dabei gewähren die Einfachheit und Ruhe des Markenzeichens dem Auge jene Freiheit, die auch Wurzeln und Triebe für eine optimale Entfaltung brauchen.
Farben
Die Auswahl der Farben konzentrierte sich darauf, ein natürliches Erscheinungsbild zu erzeugen. »Ravennagrün« ist ein etabliertes farbliches Wiedererkennungselement von Pflanzen-Kölle und wurde beibehalten. Dazu kamen die natürlicheren Farbtöne »Grasgrün« und »Waldgrün«, die das Alleinstellungsmerkmal Qualität des Unternehmens versinnbildlichen. Dieses Versprechen unterstreicht die nahezu weiße Farbe »Licht« und bringt damit den Respekt gegenüber der Natur durch bewusste Freiräume für Wachstum und Entfaltung zum Ausdruck.
Typografie
Eine Schrift, die aufblüht und Wurzeln schlägt, stellt die Lebendigkeit und Verspieltheit der Natur ins Rampenlicht. Der Typograph Daniel Perraudin hat die Schriftart »Ninna« für Pflanzen-Kölle weiterentwickelt und für die Anwendung im Einzelhandel optimiert. Als weitere Schriftart wird »Pangea« für Fließtexte verwendet, um eine gute Lesbarkeit in Druck- und Bildschirmanwendungen zu garantieren.
Layoutprinzip
Das Layout ist – wie die Natur heliozentrisch, also von der Mitte heraus aufgebaut. Als Blickfänger wird eine kurze Headline zentriert. Unterhalb davon sind weiterführende Inhalte platziert. Das Markenzeichen nimmt sich bewusst zurück: Es wird entweder kleinformatig in der Mitte des Seitenkopfs gesetzt oder – für die schriftliche Kommunikation innerhalb der Märkte – ganz weggelassen. Der Fokus der Kunden soll auf der Natur und dem Erlebnis liegen.
Produktmarken
Innerhalb der Dachmarke Pflanzen-Kölle vertreibt das Unternehmen drei Produktmarken mit unterschiedlichen Qualitätsmerkmalen. Im Rahmen der Neupositionierung wurden die Markenzeichen der Produktgruppen vereinheitlicht. Visuell wurden die Unterschiede zwischen den klassischen Produkten der Marke »Kölle«, dem Premiumsegment »Kölles Beste« sowie der Bioqualität »Kölle Bio« über ein jeweils individuelles Packaging Design und über den Umgang mit Farben und Bildern segmentiert.
Icons
Icons sind eine Orientierungshilfe, die eine weltweit universell verständliche Sprache spricht. Einen großen Aufgabenbereich innerhalb der Design-Entwicklung stellte das Zeichnen von Icons dar. Die stilisierten Zeichen für Produkte und Pflanzen treten stets mit einem beigefügten Erklärungstext in Erscheinung. Für ein harmonisches Gesamtbild wurden auch gängige Icons – den Wiedererkennungswert ihrer klassischen Gestaltungsform berücksichtigend – im neu entwickelten Stil umgezeichnet.
Illustrationen
Handgezeichnete Illustrationen tragen den Wert des persönlich Gemeinten, des Kostbaren in sich und erzeugen großes Vertrauen auf Verlässlichkeit und Erfahrung. Für Pflanzen-Kölle symbolisieren die botanischen Zeichnungen das mit Überzeugung gelebte Qualitätsversprechen und seine Vorreiterrolle im Sinne der zwei Jahrhunderte langen Erfahrung im Bereich Gärten und Pflanzen. Die Art der Visualisierung weist auf die wissenschaftlich fundierte Beratung von Seiten der Mitarbeitenden hin.
Bildsprache
Die Bildsprache konzentriert sich auf Naturelemente, in denen die Liebe zum Detail und die echte Freude an Wachstum und Gedeihen von Flora und Fauna gut sichtbar werden. Um diese Überzeugung glaubhaft darzustellen, folgen die Bilder den Prinzipien großer Natürlichkeit. Zarte, zurückhaltende Farben, dezent dargestellte Personen, Makrodarstellungen von Naturdetails und fließende Hintergründe rücken die Bedeutung der Natur als Hauptprotagonistin in den Vordergrund.
Printanwendungen
Im Bereich der Drucksachen wurden hunderte neue Anwendungen benötigt: Prospekte, Preisschilder, Berater, Magazine, Plakate, Flyer, etc. Dem Layoutprinzip folgend gewährt das neue Anschauungsmaterial mehr optische Freiräume, ohne die – hier viel subtiler präsentierte – Verkaufsabsicht zu schmälern, und unterstreicht durch hochwertiges Papier mit entsprechend angenehmer Haptik die Qualität der Produkte und der Ausrichtung des gesamten Unternehmens.
Gartencenter
Angesichts der sehr großzügigen und weitreichenden Präsentation von Pflanzen und Gartenprodukten in 13 Gartencentern in ganz Deutschland bestand Bedarf nach einem verständlichen Orientierungssystem für die Kunden. Das neue Wegeleitsystem ist unaufdringlich, und dennoch sehr gut sichtbar installiert und folgt damit den etablierten Prinzipien von Design und Layout. Die allgemeine schriftliche und bildliche Kommunikation in den Märkten erfolgt ganz bewusst ohne Logo-Positionierung.
Teamkleidung
Die neuen Outfits für das Team sind, wie der Gesamtauftritt von Pflanzen-Kölle, einfach, zurückhaltend, aber gut sichtbar in den unverkennbaren Markenfarben gestaltet. Gemäß den Kleidungsbedürfnissen von Gartenfachkräften wurde das Team mit Hoodies, T-Shirts, Polos, Hosen, Jacken, Mützen und Caps ausgestattet, die allesamt von hoher Qualität und ansprechender Optik sind, vor Kälte und Nässe/Umwelteinflüssen schützen und sich bequem und angenehm tragen lassen.
